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   目前，奧維在2015年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會上發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年中國彩電市場零售量為4674萬臺，同比增長4.8%，零售額1572億元，同比增長7.5%,市場均價3363元，同比增長2.6%。

2015年中國彩電零售市場分周度銷量同比變化

奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，2015年中國彩電市場運行呈現(xiàn)以下特點：

特點1——電商的店商：線上/線下場景+線下資產(chǎn)成標配

   2015年，彩電線上市場表現(xiàn)優(yōu)異，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015年彩電線上市場零售量1301萬臺，同比增長65%，占整體市場的 28%；線下市場零售量3373萬臺，同比下降8%。電商經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，市場越來越成熟，但線上的人口紅利正在消失，電商亟需從線下發(fā)掘增量市 場。

   這其中，以京東和阿里等為代表的電商在各自的O2O布局中顯得尤為積極和大膽。2015年“京東幫服務(wù)店”在四至六線城市的線下店將超過1200 家；阿里對接全國27個省，在全國5870個村設(shè)立了農(nóng)村淘寶點；蘇寧建立超過1000家蘇寧易購服務(wù)站及600家蘇寧易購自營店；樂視完成3800家線 下體驗店的開設(shè)，銷量占比20%。

2012-2015年線上市場規(guī)模及占比

   移動互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了用戶消費時的需求和行為路徑，也讓電商巨頭們開始意識到：線上不過是消費場景之一。因此，電商以及一部分電商之外的互聯(lián)網(wǎng)巨 頭表示出了對于線下資源的極度渴望。一方面，電商想要占領(lǐng)線下形態(tài)各異的消費場景；另一方面，電商對線下零售商供應(yīng)鏈能力的需求也愈發(fā)強烈。未來，“線上 /線下場景+線下商品+物流配送”的O2O生態(tài)將成為彩電業(yè)的標準商業(yè)雛形，線上和線下將共同推動對消費者消費行為（發(fā)現(xiàn)、購買、支付、反饋等）的服務(wù)， 在這個過程中，線上線下之間的商品體系、支付體系、營運體系、客戶體系最后都將逐步打通并趨同收斂。

特點2 農(nóng)村的變化：農(nóng)村產(chǎn)品需求與城市逐漸趨同

   農(nóng)村市場作為彩電市場的下一個藍海，成為企業(yè)和渠道商競爭的焦點。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示：2015年農(nóng)村市場的銷量為1706萬臺，占比達51%，城市市場的銷量為1667萬臺，占比達49%。

   2015年品牌商和渠道商積極開拓三四級農(nóng)村市場，加之農(nóng)村消費水平的不斷提升，農(nóng)村市場與城市市場彩電產(chǎn)品逐漸趨同，農(nóng)村彩電產(chǎn)品同樣向高端化發(fā) 展。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015年農(nóng)村彩電的平均尺寸達44.2英寸，低于城市0.6英寸；農(nóng)村4K電視的滲透率為34.3%，低于城市 2.3個百分點；農(nóng)村智能電視滲透率為73.3%，高于城市0.7個百分點。農(nóng)村產(chǎn)品需求與城市不斷趨同。

2015年農(nóng)村與城市產(chǎn)品需求對比

特點3 品牌的洗牌：有插隊，有掉隊

   2015年中國彩電業(yè)進入調(diào)整期，互聯(lián)網(wǎng)品牌的低價策略使得品牌競爭日益激烈，品牌格局重新洗牌。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015年樂視通過產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新，零售量排名升至第6位；飛利浦憑借渠道開拓，零售量排名躍身第11位。

   2015年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為77%，較去年下降3.8個百分點；互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為10%，較去年上升5.1個百分點；韓系品 牌市場零售份額為6%，較去年下降0.5個百分點；日系品牌零售份額為7%，較去年下降0.8個百分點。2015年互聯(lián)網(wǎng)品牌市場份額快速提升，韓系產(chǎn)品 保持外資電視品牌中的優(yōu)勢地位，而日系品牌份額逐年下滑。

2015年品牌陣營銷量占比及變化

特點4 價格的回升：大尺寸化改變市價

   據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，一方面，2015年中國彩電市場的零售均價為3363元，同比增長2.6%；另一方面，2015年中國彩電市場重點 尺寸的價格均呈現(xiàn)下降，其中55寸、60寸和65寸的下降幅度較大，分別為15%、12%和20%。造成這一現(xiàn)象主要原因在于彩電產(chǎn)品的大尺寸化，尺寸結(jié) 構(gòu)的升級拉動市場均價回升，2015年中國彩電平均尺寸已達44.5英寸，較去年同期增長2.3英寸。

2015年重點尺寸均價變化

特點5 智能的成長：智能化更豐富，客廳經(jīng)濟將成熟

   智能化已經(jīng)成為電視的潮流趨勢，同時電視智能化的方式也越來越豐富，其中智能電視、OTT盒子和智能微投是實現(xiàn)電視智能化的三個主要方式。據(jù)奧維云 網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，截止2015年智能電視累計保有量達10500萬臺，當(dāng)年激活率達83%，當(dāng)年滲透率為73%；OTT盒子累計保有量達6010萬 臺，智能微投累計保有量達90萬臺。2015年智能化電視的終端日活躍用戶達4100萬。

   以智能化為中心，電視內(nèi)容不斷豐富和完善，電視生態(tài)逐漸成熟，客廳經(jīng)濟價值開始顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)顯示，2015年客廳經(jīng)濟的價值將達 89億元，其中首當(dāng)其沖表現(xiàn)為視頻生態(tài)的成熟，2015年電視視頻生態(tài)的盈利將達57億元，較14年增長1.4倍，預(yù)計未來2-3年視頻生態(tài)的盈利將維持 翻倍增長。同時，游戲、電商作為電視智能化的新內(nèi)容進入用戶視野，其生態(tài)盈利模式也逐步走向成熟，2015年電視游戲生態(tài)的盈利將達17億元，電商生態(tài)初 露端倪盈利將達2億元。未來電視生態(tài)的發(fā)展主要盈利點將是視頻、游戲、電商和教育。

2015年客廳經(jīng)濟價值分配

特點6 產(chǎn)品的高端1：55寸成大屏分界線，65寸成下一站

   從尺寸上來看，2015年彩電市場的明星尺寸為55寸、43寸和49寸，其中55寸市場份額為15.5%，較去年增長6.8個百分點，成為2015 年彩電市場增幅最大的尺寸，同時也成為電視大屏的分界線；55+電視的市場份額為21.5%，較去年增長8.2個百分點。43寸加速替代42寸，市場份額 為7.1%，較去年增長6.8個百分點，42寸市場份額為10.0%，較去年下降4.4個百分點；49寸開始發(fā)力，市場份額為6.7%，較去年增長3.4 個百分點。

2015年重點尺寸結(jié)構(gòu)及變化

   2016年65寸產(chǎn)能將釋放，預(yù)計全球出貨將增長53%；49寸和55寸作為切割效率更優(yōu)的尺寸將成為面板廠的首選。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計 2016年65寸電視零售量將快速增長，市場份額將達4.4%，較15年增長2.4個百分點；49寸電視和55寸電視零售流量維持增長態(tài)勢，市場份額將分 別達8.8%和18.4%，較15年增長2.0個百分點和2.9個百分點。2016年大尺寸化趨勢更加明顯，尺寸更大，65+電視的市場份額將達 5.9%，較15年增長3.4個百分點。

2016年重點尺寸結(jié)構(gòu)及變化

特點6 產(chǎn)品的高端2：UHD滲透彰顯廠商能力

   2015年4K超高清電視的滲透率為31%，較去年增長17個百分點。4K電視滲透加深的主要原因有以下三點：一是2015年上游面板廠商主推4K 面板，全球面板UHD的滲透率為16%，較去年增長8.5個百分點；二是整機廠商加速產(chǎn)品高端化升級，4K電視成為主銷產(chǎn)品，2015年中國UHD機型新 品上市504個，較去年增加203個；三是面板廠和整機廠的共同作用，4K面板和整機的價格不斷下降。

2015年UHD電視銷量滲透率

特點6——產(chǎn)品的高端3：曲面超輕薄風(fēng)云競爭

   從兩大工業(yè)設(shè)計來看，曲面電視和超輕薄電視憑借獨特的造型，博取消費者眼球。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2015年曲面產(chǎn)品上市機型達 到97個，占15年上市機型的1.9%，市場滲透率為2.9%；超輕薄電視上市機型達到34個，占15年上市機型的0.7%，市場滲透率為1.1%。曲面 電視雖在銷量上領(lǐng)先于超輕薄電視，但不容忽視的是，超輕薄對鐘愛壁掛式電視的消費者還是很受歡迎的，未來超輕薄電視還是有很大發(fā)展?jié)摿Α?/span>

2015年曲面&超輕薄電視滲透率

特點6 產(chǎn)品的高端4：可替代顯示技術(shù)較量

   2015年關(guān)于下一代顯示技術(shù)的競爭始終不絕于耳：2015年OLED進入“產(chǎn)品啟動元年”，OLED顯示技術(shù)是未來顯示發(fā)展的動力，產(chǎn)品從2K擴 展到4K、平面延伸至曲面，品牌從LG擴展到創(chuàng)維、康佳等企業(yè)，2015年OLED電視零售量為4.3萬臺，占比0.1%。激光顯示作為中國的自主產(chǎn)權(quán)， 為中國彩電企業(yè)提供了“換道超車”的機會，2015年激光電視零售量為1870臺，占比0.003%。

2015年主要顯示技術(shù)產(chǎn)品銷量及占比

   整體來說，2015年彩電行業(yè)正在經(jīng)歷融合與分化雙向加速的過程。融合體現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌融合；二是線上和線下融合；三是產(chǎn)品和內(nèi)容融合。分化體現(xiàn)在：一是商業(yè)模式向多元性分化；二是渠道向多平臺分化；三是產(chǎn)品向差異化性分化。

規(guī)模企穩(wěn)，開啟彩電眾屏?xí)r代

   準備好過苦日子，2016年可能是最艱難的一年。2016年世界經(jīng)濟仍將呈現(xiàn)復(fù)蘇乏力態(tài)勢：發(fā)達經(jīng)濟體總需求不足和長期增長率不高現(xiàn)象并存，新興經(jīng) 濟體總體增長率下滑趨勢難以得到有效遏制，預(yù)計全球GDP將維持在3%左右的增速。2016年歐洲將面臨政治動蕩和難民危機，經(jīng)濟基本面并不樂觀，全球經(jīng) 濟復(fù)蘇的主要動力將來源于美國和遠東地區(qū)。中國作為遠東地區(qū)最大的經(jīng)濟主體，2016年其經(jīng)濟發(fā)展同樣面臨眾多的不確定因素：一是世界經(jīng)濟面臨總體性的持 續(xù)低迷；二是庫存和分化使房地產(chǎn)周期調(diào)整延長，預(yù)計15年去庫存周期將達10個月；三是缺乏與改革和調(diào)整相容的動力機制，改革動力源單一、控制力弱、阻力 多樣。2016年中國經(jīng)濟將“二次探底”。

   面對相對乏力的經(jīng)濟環(huán)境，彩電市場仍有機會。2015年中國進入家庭互聯(lián)網(wǎng)時代，電視的大屏魅力把用戶和廠商重新拉回客廳，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）用 戶輿情數(shù)據(jù)顯示：2015年12月電視每天的平均觀看時長為5個小時，較14年12月增加1.5個小時；電視的開機率達62%，較14年12月增長11個 百分點。2015年電視硬件的投入新增9個品牌；電視企業(yè)在TOP3衛(wèi)視的廣告投入同比增長50%以上；電視內(nèi)容孕育萬億級市場，花千骨IP價值超20 億。2016年電視的價值將繼續(xù)發(fā)酵，客廳經(jīng)濟成為彩電行業(yè)趨之若鶩的存在。

   機遇與挑戰(zhàn)并存，2016年彩電市場前景并不明朗。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國彩電市場零售量規(guī)模將達4739萬臺，同比微 增1.4%，零售額規(guī)模將達1611億元，同比增長2.5%。從需求結(jié)構(gòu)來看，2016年新增需求量為455萬臺，占比10%；原有家庭的二次購買需求量 為704萬臺，占比15%；更新?lián)Q代量為3584萬臺，占比75%。從渠道結(jié)構(gòu)來看，2016年線上市場零售量為1516萬臺，占比32%；線下市場零售 量3223萬臺，占比68%。從城級結(jié)構(gòu)來看，2016年農(nóng)村市場零售量為2464萬臺，占比52%；城市市場零售量為2275萬臺，占比48%。

   奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，2016年中國彩電行業(yè)將經(jīng)歷一場全產(chǎn)業(yè)鏈的變革，整個變革最動人的部分在于：參與者眾多，話語權(quán)分散。彩電行業(yè)將進入一個全新的時代——眾屏?xí)r代，該時代下中國彩電市場呈現(xiàn)以下特征：

特征1 眾之品牌主體：全能型廠商的勝利

   2014年中國彩電市場有5個互聯(lián)網(wǎng)品牌，2015年中國彩電市場新進的互聯(lián)網(wǎng)品牌包括：大麥、17TV、CAN、PPTV、微鯨、風(fēng)行、夢品牌、 暴風(fēng)、榮為；2016年將進入的品牌包括：CNC、優(yōu)酷、芒果TV、騰訊。2016年彩電市場互聯(lián)網(wǎng)品牌的數(shù)量將達到18家，互聯(lián)網(wǎng)品牌的銷量將突破千萬 臺。

   眾多的品牌和規(guī)則改變了現(xiàn)有的彩電行業(yè)版圖，彩電品牌的邊界逐漸模糊化，傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)地被入侵，越來越多非傳統(tǒng)意義的品牌進入行業(yè)。面對彩電紅海激 烈的競爭，傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌不再是相互獨立與競爭的關(guān)系，品牌領(lǐng)域進化為你中有我，我中有你的大融合。這種融合主要表現(xiàn)在以下三點：一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與 代工制造商的合作，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將自己擁有的內(nèi)容優(yōu)勢與制造商的硬件制造能力結(jié)合，通過這種合作方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了進入的電視領(lǐng)域的入口，同時為電視用 戶提供更加豐富的內(nèi)容，開啟電視的智能時代。二是傳統(tǒng)制造商與內(nèi)容商的合作，通過這種合作方式，傳統(tǒng)制造商實現(xiàn)了電視智能化，內(nèi)容商獲得了以電視為載體的 客廳入口。三是的傳統(tǒng)廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與內(nèi)容商的深度合作，通過成立子公司或子品牌的方式，兩者成為一體共同發(fā)展。

   在此形勢下，奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為未來將是全能型廠商的勝利。所謂全能型廠商應(yīng)該具備以下兩種能力：一是硬件運營力，二是生態(tài)構(gòu)建力。硬件運 營力的前期是廠商擁有穩(wěn)健的供應(yīng)鏈提供原材料，從而打造適合市場需求的有品質(zhì)的產(chǎn)品；硬件運營力的后期是對產(chǎn)品銷售渠道的維護和產(chǎn)品售后服務(wù)的完善，從而 積累用戶。廠商的生態(tài)構(gòu)建力的基礎(chǔ)是廠商對電視應(yīng)用軟件及內(nèi)容的開發(fā)，軟件和內(nèi)容應(yīng)用的豐富性和新穎性是吸引用戶的主要籌碼；廠商生態(tài)構(gòu)建力的核心是對用 戶運營的能力，運用大數(shù)據(jù)分析用戶的行為以此為其提供個性化的服務(wù)是電視生態(tài)價值轉(zhuǎn)化的主要方式；最后廠商生態(tài)構(gòu)建力的支持是廠商營銷創(chuàng)新能力。

特征2 眾之用戶需求：用戶畫像成新風(fēng)尚

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國城市中產(chǎn)階級家庭數(shù)量占城市家庭總數(shù)在2012年為68%，2015年達到72%，到2018年將達 到74%。中產(chǎn)階級的興起是未來中國發(fā)展最重要事件之一，整個社會的政治經(jīng)濟格局都將發(fā)生巨大的變化。中產(chǎn)階級對中國經(jīng)濟帶來的影響，首先體現(xiàn)在消費升級 方面，富裕起來的消費者一方面有強大的購買力，另一方面他們對產(chǎn)品的要求越來越苛刻。

針對彩電市場，用戶的需求向多元化發(fā)展，消費者對電視產(chǎn)品的需求，從觀看上升到切換快，夠清晰，立體聲，可升級諸如此類的高級需求，并延伸出對產(chǎn)品 意象的心理滿足，包括個性化，高端等。消費者更加注重風(fēng)格差異和精神享受，這其實是一種追求象征價值的“符號消費”；同時也越來越重視對話功能——即通過 產(chǎn)品的交互設(shè)計，實現(xiàn)與產(chǎn)品情感上的溝通與交流。

用戶行為將從“被動接受”向“主動參與”轉(zhuǎn)變，分享需求與社交需求得到釋放，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）專項研究數(shù)據(jù)顯示，視頻互動存在長尾效應(yīng)，用戶電 視視頻互動活動中，有5項互動方式獲得超過10%以上的青睞。其中收藏是使用欲望最高的功能，占到33.6%，其次是訂閱占到22.1%，這兩項方式均能 提升視頻體驗的方便性。彈幕作為2015年興起的互動方式，占到17.0%，如此高的比例，體現(xiàn)了消費者實時表達自我的強烈欲望，引入彈幕之后，電視內(nèi)容 也增添了新的表達維度，電視的線性敘事方式被打破。查看廣告和購物分別占到4.4%和3.9%，這一趨勢反映了在當(dāng)下，內(nèi)容消費和決策購買這兩大場景還存 在不少問題，試圖把邊看邊買兩個場景重疊在一起，無形中增加了用戶的使用成本，破壞了內(nèi)容體驗。還有30.4%的人選擇了其他，這說明在典型互動方式之 外，用戶還有更多小眾喜好。

電視視頻互動嘗試性調(diào)研數(shù)據(jù)

因此，對于用戶畫像的研究將成風(fēng)尚，何謂用戶畫像？其實，就是為用戶打標簽，通過海量收視數(shù)據(jù)的收集與分析，判斷其家庭潛在購買傾向，收視偏好、消 費行為與能力、家庭成員組成等，最終梳理出不同屬性的用戶人群。用戶信息的采集和大數(shù)據(jù)積累，最終會實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的過程，將會反哺電視的研發(fā)，內(nèi)容的 生產(chǎn)，進而實現(xiàn)優(yōu)化個性化和精準化推薦。

特征3 眾之表現(xiàn)形式：精品化是大勢所趨

用戶需求多樣化，隨之而來的是電視產(chǎn)品的多元化。智能作為核心使用價值，構(gòu)成電視基礎(chǔ)產(chǎn)品，對應(yīng)用戶的基礎(chǔ)需求；與電視產(chǎn)品相關(guān)的一整套高級屬性將 電視升級為期望產(chǎn)品，符合用戶的高級需求；新技術(shù)和新概念電視產(chǎn)品擁有超出本身的附加價值，滿足用戶的心理需求。未來，精品化產(chǎn)品將成為大勢所趨，首先是 未來的產(chǎn)品一定是企業(yè)整合自身優(yōu)勢資源，包括人力物力精力，集中打造，這樣的產(chǎn)品一定是精美，精湛和極致的。從產(chǎn)品功能上來說，是軟硬兼?zhèn)洌现袊鴩?的現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，同時又具備相對來說可以承受的價格。用戶拿到這樣的產(chǎn)品之后，感受會非常美妙，并且可以獲得預(yù)期之外的滿足。

2015年彩電市場活躍的高端產(chǎn)品將持續(xù)發(fā)力，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2016年智能電視的零售量將達3960萬臺，占比 84%；UHD電視的零售量將達2046萬臺，占比43%；55+電視的零售量將達1374萬臺，占比29%；曲面電視零售量將達300萬臺，占比6%； 超輕薄電視的零售量將達380萬臺，占比8%；高色域電視的零售量將達720萬臺，占比15%；OLED電視的零售量將達20萬臺，占比0.4%；激光電 視的零售量將達1萬臺，占比0.02%。

2016年彩電行業(yè)將迎來更多新的產(chǎn)品形態(tài)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2016年HDR電視的零售量將達250萬臺，占比5%；無邊框電 視的零售量將達5萬臺，占比0.1%；分體電視的零售量將達20萬臺，占比0.4%；防藍光電視的零售量將達15萬臺，占比0.3%；8K電視的零售量將 達1.5萬臺，占比0.03%；21:9電視的零售量將達5000臺，占比0.01%。

2016年高端產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)測

2016年彩電的眾屏事實上是去中心化在行業(yè)的延伸。去中心化還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的其他很多方面，工業(yè)時代的供應(yīng)鏈是工廠驅(qū)動，眾屏?xí)r代是C端驅(qū)動；工業(yè) 時代的產(chǎn)品研發(fā)是以企業(yè)為中心，眾屏?xí)r代是以用戶為導(dǎo)向、以需求為核心進行個性定制；工業(yè)時代的硬件制造是集中生產(chǎn)，眾屏?xí)r代是數(shù)據(jù)化云端柔性制造；工業(yè) 時代的訂單是集中訂單，眾屏?xí)r代的訂單是少批量多批次模式；工業(yè)時代的信息是單向傳遞，眾屏?xí)r代的信息是全程可視；工業(yè)時代的組織是跨機構(gòu)多部門協(xié)同，眾 屏?xí)r代是扁平化組織。

2016年彩電企業(yè)要過的苦日子，不僅是外圍環(huán)境的惡劣，還有產(chǎn)業(yè)自身需要的操盤手法比以往都要復(fù)雜：對手很多，難預(yù)測對方將出什么招，而且攻擊可 能是降維的；用戶需求很多，要判斷細分人群，小眾，窄眾和產(chǎn)品的匹配；產(chǎn)品方向很多，趨勢很難預(yù)見，很難跟隨和對標。在未來，去中心化的效應(yīng)會更加明顯， 且往往伴隨著碎片化。但是去中心化并不是不要中心，而是由周圍的節(jié)點來自由選擇中心。這就需要我們企業(yè)要學(xué)會適應(yīng)開放式，扁平式，平等性的現(xiàn)象和結(jié)構(gòu)；要 發(fā)現(xiàn)規(guī)律，實現(xiàn)標準化和個性化的兼容，要追求前端多元化，后臺模塊化；要用大數(shù)據(jù)，智能化力排碎片，決勝眾屏?xí)r代。（來源：投影時代）